Publicidad en un mundo 2.0: el boom de las brand movies
Es obvio que la publicidad intrusiva esta en claro declive. En una sociedad cada vez más interactiva el usuario tiene cada vez más opciones para ignorar todo aquello que no esté en el camino de sus deseos, y por lo tanto, el intrusismo audiovisual pasa a ser un elemento molesto parecido al spam, con el que poco a poco las marcas van a tener que no identificarse.
El camino publicitario pasa por adaptarse a los gustos, intereses e inquietudes de su target, proporcionándole experiencias y no interrumpiéndolas. “La publicidad será más y más segmentada hasta su desaparición, porque la publicidad perfectamente segmentada es información”… o entretenimiento (añadiría yo).
En esta vía ya estamos viendo los primeros intentos de las grandes marcas por adaptarse a estas nuevas reglas del juego publicitario que sin duda, provocaran a coroto plazo el boom de un nuevo género audiovisual: las brand movies.
Estas navidades ya hemos tenido tres ejemplos bien claros de este nuevo fenómeno, y es solo el principio… por una parte Coca-cola con su “La Fabrica de la Felicidad”, nos ha hecho tener la sensación a muchos de que estrenaba un típico largometraje navideño cuyo protagonista era el mítico refresco, y aunque finalmente, el resultado ha sido algo menos que un art-spot de animación bastante confuso que solo puede verse en su site (y a muy baja calidad, por cierto), lo cierto es que no me extrañaría que la compañía ya se estuviera planteándose seriamente la idea de ir mas allá en la próxima campaña navideña.
por otra parte, tenemos la película “Mr. Magorium y su tienda mágica”, que nos comunica en su promoción que esta inspirada en las cadenas de tiendas de juguetes Imaginarium, intentando asociar a esta marca a una historia entrañable de magia y fantasía dirigida certeramente a su target… y aunque se trata simplemente de un “concept placement”, no nos cuesta nada imaginar que el film se llamara directamente “Mr. Imaginarium y su tienda mágica” y la tienda protagonista fuera de la propia cadena.
para acabar querría comentar el caso de Freixenet y su “The Key to Reserva”, que sin duda ha desconcertado a todo el mundo, ya que acostumbrados al soporifero spot navideño protagonizado por estrellas de plástico internacional, nadie se esperaba un giro hacia la narrativa audiovisual clásica, protagonizado por Martin Scorsese.realmente nadie entiende nada, ni el giro, ni la historia, ni la millonada que se han vuelto a gastar, ni que pinta Martin Scorsese haciendo un art-spot para Freixenet… pero es otra señal que nos indica el punto de convergencia hacia donde van el cine, la television y la publicidad.
nos encontramos en el inicio de un nuevo camino audiovisual, y al igual que cuando los hermanos Lumière inventaron la primera camara cinematografica y sus espectadores contemplaban de reojo la pelicula porque les entusiasmaba tanto como la maquina que proyectaba las imagenes, ahora nos pasamos el dia teorizando sobre la maquina 2.0, sin tener muy en cuenta la apasionante historia de la revolucion que estamos empezando a vivir en nuestras nuevas pantallas…
COMENTARIO Luis Arroyo Lara
Al parecer dentro de la publicidad está surgiendo una revolución, y ahora a la vez que se intenta vender un producto o un servicio, lo normal sería informar y/o persuadir para que se adquiera, pero la cosa esta cambiando, la publicidad se está dirigiendo hacia otro campo, hacia el campo del entretenimiento, y que la publicidad acabe formando parte de este mundo audiovisual, en el que el individuo se entretenga con este e incluso le interese. Todo esto es debido a que el individuo cada vez tienes más opción de rehuir de la publicidad intrusiva, y por ello surgen las Brand Movies, son anuncios de gran duración que muchas veces se pueden confundir con corto metrajes, pero con la única intención de vender el producto o servicio.
